ErfolgreicheMarkenfuehrung

Erfolgreiche Markenführung: „Stärken Sie Ihre Stärken“

Eine starke Marke bildet das Rückgrat eines jeden Unternehmens. Angesichts der heutigen Informationsflut wird es jedoch immer schwieriger für Marken, sich gegen die Konkurrenz zu behaupten. Auch eine Vielzahl gesellschaftlicher und digitaler Trends zwingt Unternehmen zum Umdenken – und zum Handeln. Sich jetzt wie ein Fähnlein im Wind zu drehen und neue Trends unhinterfragt zu übernehmen, ist laut Markensoziologe Dr. Arnd Zschiesche vom Büro für Markenentwicklung jedoch keine gute Idee. Der Experte für erfolgreiche Markenführung erklärt, wie Unternehmen ihre Marke festigen können und was Führungskräfte tun müssen, um eine clevere Markenstrategie zu implementieren.

ErfolgreicheMarkenfuehrung

 

1. Bevor wir über das Markenvertrauen sprechen: Was ist für Sie eine starke Marke? Inwiefern kann sie zum Unternehmenserfolg beitragen?

 

Eine starke Marke ist Grundlage für jeden unternehmerischen Erfolg. Und an dem Punkt sind wir bereits beim Thema Vertrauen: Denn egal ob Aldi, Nivea, Rolex, hipper Italiener oder mittelständischer Malerbetrieb: Eine Marke definiert sich darüber, dass Menschen Vertrauen in eine bestimmte Leistung entwickelt haben – unabhängig von der Unternehmensgröße. Auch die Kneipe an der Ecke kann erst dann wirtschaftlich arbeiten, wenn es sich treue Stammkunden aufgebaut hat.

Von einem markensoziologischen Standpunkt aus betrachtet, sind starke Brands mit positiven Vorurteilen besetzt. Diese sind das Ergebnis von Vertrauen. Wenn ich jetzt H&M zu Ihnen sage, dann kann ich davon ausgehen, dass Sie wissen, wovon ich spreche Ich kann ebenfalls sagen, dass wir eine ähnliche Vorstellung dieser Marke haben, obwohl wir vielleicht beide noch nie dort eingekauft haben. Die Marke hat ein positives Vorurteil in die Köpfe der Menschen gepflanzt. Stellen Sie sich nur einen Supermarkt-Einkauf kurz vor Ladenschluss vor: Besäßen Sie kein Vorvertrauen, dass Landliebe oder Danone kein Formaldehyd in Joghurtbecher füllen, würden Sie jämmerlich vor dem Kühlregal erfrieren.

 

2. Markenvertrauen ist immer noch der größte Garant für langanhaltenden Erfolg einer Marke und eines Unternehmens. Für die Mehrheit der Konsumenten ist die persönliche Empfehlung und demnach das Vertrauen in ein Produkt oder in eine Marke die wichtigste Kaufentscheidungshilfe. Was muss eine Marke heutzutage konkret bieten, um das Vertrauen der Verbraucher zu gewinnen?

 

Vertrauen ist auch im 21. Jahrhundert immer noch die schnellste Verbindung zwischen zwei Menschen – für Markensoziologen ist es das entscheidende Mittel, um Transaktionskosten zu senken. Um sich dieses, meist mühsam über Jahre aufgebaute Vertrauen täglich neu zu verdienen, ist es essentiell, dass das Produkt oder die Dienstleistung jeden Tag die gewohnte Qualität besitzt.

Denn auch wenn wir bereits Vertrauen zu einer Marke entwickelt haben und Kunde sind, so muss sie das Vertrauen dennoch vor jedem Kauf neu bestätigen. Markenarbeit ist daher Detailarbeit. Man muss alle Stufen der Produktionskette ständig sensibel kontrollieren. VW hat gerade medienwirksam vorgeführt, was passiert, wenn eine Marke in ihrer Kernkompetenz – ihrer DNA – getroffen wird. Das Resultat war ein Vertrauensbruch. Das Produkt ist der Botschafter der Marke – sein Auftritt muss daher perfekt sein.

Markenwachstum geschieht nur über die zufriedene Kundschaft, die ihre persönliche Empfehlung weitergibt, nie über die Ansprache vermeintlicher Zielgruppen.

 

3. Eine erfolgreiche Markenstrategie und eine damit einhergehende Positionierung der Marke sind wichtige Voraussetzungen: Welche Strategie sollten Unternehmen verfolgen, um ihre eigene Marke zu stärken?

 

Jede Marke ist individuell. Ein mobiler Hähnchengrill braucht andere Dinge als eine Kfz-Werkstatt oder ein Möbelhändler. Das gleiche gilt innerhalb einzelner Branchen: Jede Marke hat ihre eigenen Erfolgsfaktoren und benötigt ihre ureigene individuelle Strategie. Es gibt kein Erfolgskonzept mit Universalanspruch, auch wenn viele Unternehmensberater und Werber es verstehen, ihren potentiellen Kunden einen solchen Eindruck zu vermitteln

Generell gilt jedoch: Erfolgreiche Unternehmen konzentrieren sich konsequent auf ihre Leistungsspezifik und Kernkompetenzen. Oft genug versuchen Marketingabteilungen oder die Geschäftsführung, das Portfolio der Marke auszudehnen und neue Nischen zu besetzen.

Die konsequente Fokussierung auf ihre Kernkompetenzen bedeutet nicht, dass sich starke Marken auf ihren Lorbeeren ausruhen. Im Gegenteil, Marken müssen sich verändern. Starke Marken sind jedoch in der Lage, zum Beispiel einen Trend im Markt zu erkennen, ihn mit ihren Stärken zu scannen, um dann zu entscheiden, ob dieser Trend für die Marke relevant ist oder nicht. Falls ja, wird dieser Trend in etwas Markentypisches verwandelt. Falls der Trend nicht passt, wird er abgelehnt. Marken definieren sich über ihre Grenzen. Schwache Marken übernehmen jeden Trend unhinterfragt – sie sind daher für den Konsumenten schwer greifbar und wenig überzeugend.

 

4. Was sind die größten drei Fehler, die Unternehmen machen können, wenn es um die Markenführung geht?

 

  • Sie orientieren sich am Wettbewerb, nicht an den eigenen Stärken. Bedenken Sie: Starke Marken sind Sender, nie Empfänger.
  • Sie verlieren Ihr Gefühl für die eigenen Stärken oder setzen diese nicht mehr konsequent auf dem Markt durch. Bedenken Sie: Marken werden immer von innen zerstört.
  • Sie entwickeln Ihre Marke nicht weiter. Bedenken Sie: Stagnation treibt jede Marke in den Ruin. Wichtig ist es daher, Innovationen aufnehmen – aber nur dann, wenn sie zur Marke passen und diese stärken können. Denovation ist das Ziel jeder Innovation, oder anders erklärt: Wenn Mercedes-Ingenieure etwas wie ABS oder ESP entwickeln, dann mit dem Ziel, die Erfindung in eine Mercedes-Innovation zu verwandeln, die primär mit Mercedes verbunden wird – gerade weil die anderen Unternehmen über kurz oder etwas länger nachziehen.

Audi hat das einst mit dem Quattro-Antrieb beispielhaft vorgemacht, obwohl Audi den noch nicht einmal erfunden hat. Ein neueres Beispiel wäre sicher ein Toyota Prius mit Hybridantrieb, der es geschafft hat, Toyota als technisch innovative Marke zu positionieren. Zeitweise hatte der Prius fast Avantgardestatus in Hollywood – ein Toyota!

Entwickeln sich Marken nicht mehr weiter, kommt es oft zu Fehler 1 und 2 und ein Teufelskreislauf beginnt.

 

5. Wie können Führungskräfte clevere Markenführung in ihre Unternehmensstruktur verankern? Was können Führungskräfte zur Markenbildung beitragen?

 

Entscheidend ist es, dass sich Führungskräfte umfassend in die Leistungsgeschichte ihres Unternehmens einarbeiten, um auf dieser Basis markenstärkende Entscheidungen treffen zu können. Ein beflissenes Durchblättern der aktuellen Unternehmensdarstellung reicht dafür nicht aus. Gerne werden in Unternehmen Workshops initiiert, mit Themen wie: „Wo steht unsere Marke im Jahr 2025?“ Dabei wird vergessen, dass die Leitlinien zukünftigen Handelns immer in der Leistungsgeschichte des Unternehmens liegen.

Respekt vor der Marke ist ein wichtiger Punkt. Um das Klischee vom Management-Alphatier einmal zu bemühen: Oft kommt ein Manager neu in ein Unternehmen und will Dinge durchsetzen, mit denen er bei seinem vorherigen Arbeitgeber Erfolg hatte – mitunter auch, weil er seine Proaktivität unter Beweis stellen möchte. Auch wenn es psychologisch verständlich ist, so kann ein derartiges Verhalten verheerende Folgen für Marken haben.

 

6. Was sind wichtige Instrumente und Strategien für erfolgreiches Markenmanagement?

 

Die einzig übergreifend geltende Strategie lautet: Stärken stärken. Das heißt an allen Kontaktpunkten der Kundschaft mit der Marke dafür zu sorgen, dass bereits bestehende positive Vorurteile konsequent bestätigt und vertieft werden. Auf der Leistungsebene muss sichergestellt werden, dass das Produkt oder die Dienstleistung penibel den Erwartungen der Kundschaft entspricht. Auch im 21. Jahrhundert geht es bei Marken ausschließlich um die erfolgreiche Reproduktion einer typischen Leistung.

 

7. Die reine Werbebotschaft erzielt bei der Kommunikation mit potenziellen Kunden nicht mehr die gewünschten Erfolge. Bei einer Flut an Informationen stellt sich schnell eine Relevanzfilterung ein. Wie können Marken es dennoch schaffen, sich langfristig Aufmerksamkeit und Interaktionsbereitschaft zu sichern? Inwiefern spielt das Buzzwort „Content Marketing“ dabei eine Rolle?

 

Buzzwörter sehe ich äußerst kritisch, aber wenn ich den Begriff „Content“ einmal wörtlich nehme, kann ich damit arbeiten: Marken müssen Inhalte oder Leistungsinhalte für ihre Kundschaft liefern: attraktiv, kreativ, rein leistungsorientiert, witzig – eben markentypisch. Während für die Kommunikation von Axe, Jägermeister oder Red Bull Humor eine wichtige Komponente ist, wäre dies für ein Traditionshaus für Treppenlifte in den allermeisten Fällen verheerend. Allerdings sollte das Marketing dabei den gesunden Menschenverstand nicht außen vor lassen. Man sollte stets im Kopf behalten, welchen Stellenwert das Produkt für den Konsumenten besitzt: Geht es um den Kauf von Toilettenpapier, eines Autos oder den Abschluss einer Versicherung?

Manche Manager, die sich selbst eigentlich in einem Chefsessel bei Chanel oder Bugatti sehen, jetzt aber nur das Marketing eines naturtrüben Apfelsaftes leiten, lassen ihre ganze Kreativität und Strategiekompetenz dann an dem armen Apfelsaft aus. Das kann teuer werden.

Werbung wird heute vollkommen überschätzt, sie kann wichtiges Beiwerk für manche Marke sein, muss aber nicht. Generell kauft der Kunde auch im Jahr 2016 eine Leistung ein, die für ihn aus bestimmten Gründen ein Problem löst. Wie oft sind Sie nach einem TV-Spot sofort in den Laden gelaufen und haben das beworbene Produkt gekauft? Ausgenommen vielleicht der Fall, sie hatten schon zuvor eine Affinität zu diesem Produkt.

Werbebotschaften werden heutzutage nur noch wahrgenommen, wenn sie oft genug wiederholt werden. Daher ist es wichtig, Dinge langfristig durchzuhalten – zum Beispiel einen Claim. Alle Claims, die wir heute kennen sind die von Unternehmen, die jahrelang durchgehalten haben: „Haribo macht. Kinder froh“ seit 1936 oder Audis „Vorsprung durch Technik“ seit 1971.

Es gilt speziell bei Werbung: Nur aus Konsequenz entsteht Prägnanz.

 

8. Anhand welcher konkreten Attribute kann man messen, ob die Markenführung eines Unternehmens Erfolg hat? Welche Tipps würden Sie Unternehmen hierbei geben?

 

Es geht bei Markenführung allein darum, dass ein Unternehmen kontinuierlich mehr verkauft: Am Ende muss die Kasse klingeln. Das ist das einzige konkrete Attribut, an dem sich erfolgreiche Markenführung messen lässt! Tipps zu geben, die darüber hinausgehen wären vermessen, denn ich muss zunächst das Unternehmen kennen, um durchschlagende Strategiehinweise zu geben und Quick-wins der Marke zu erkennen.

 

9. Der Dialog mit potenziellen Kunden findet zunehmend auf digitalen Kanälen statt. Mediale Endgeräte begleiten Kunden an jeden Ort. Wie gelingt die erfolgreiche Markenführung im digitalen Zeitalter?

 

Kurz gesagt: Eine stockkonservative Versicherung, in der sich kein Mitarbeiter ohne Krawatte über den Flur traut, sollte nicht versuchen, seine Kundschaft auf Facebook zu duzen…

Etwas länger gesagt: Die erfolgreiche Marke kommuniziert auch auf digitalen Kanälen nach ihren Regeln. Sie transferiert das Erlebnis, das ein Kunde mit der Marke im Supermarkt oder Bekleidungsgeschäft hat, auf eine digitale Ebene. Daraus ergeben sich spannende Fragen, zum Beispiel: Wie stelle ich meine hohe fachliche Beratungskompetenz im Internet dar? Wie meine Innovationskraft? Wie stelle ich meine Herkunft und Geschichte für meine Kundschaft dar.

 

10. Im Internet werden Marken zunehmend transparent. Wie sollten Unternehmen mit negativem Kundenfeedback und Kritik – z.B. auf sozialen Kanälen – umgehen?

 

Offen und offensiv. Heutzutage bringt es nicht, Negativkommentare unter den Teppich zu kehren. Die Medien leben davon, Skandale aufzudecken. Doch für den Markensoziologen bedeutet Markenführung immer, dass man anständig wirtschaftet und anständig mit seiner Kundschaft umgeht. Langfristigkeit der Beziehung geht immer vor Kurzfristigkeit und jeden Schnelldreher – erst die Kundschaft bezahlt mir meinen Fuhrpark und das Labor, in dem die Innovationen stattfinden.

Markenzusammenbrüchen sind immer wiederholte Enttäuschungen der Kundschaft vorausgegangen. Dabei stellt der Kunde die soziale Energie, das positive Vorurteil – und somit das monetäre Fundament der Marke.

 

11. Was wird Marken in Zukunft bewegen? Was sind Trends der Zukunft?

 

Starke Marken sind das Gegenteil von Trends. Das soll nicht heißen, dass Trends und Zukunftsvisionen egal sind. Viele starke Marken beobachten gesellschaftliche Trends sehr genau und überlegen, wie sie darauf reagieren. Der erste Blick geht bei starken Marken jedoch immer nach innen, nicht nach außen: Was können wir? Dann: Was kann dieser Trend? Hat er das Potential für unsere Branche relevant zu werden? Könnte dieser Trend unsere Markenkompetenz stärken? Hat unsere Marke das Potential, diesen Trend in unsere Spezifik einzugliedern?

Die Digitalisierung ist schon lange kein Trend mehr, sondern extrem wichtig. Meiner Meinung nach steht besonders die Automobilindustrie spannenden Zeiten gegenüber. Welche Art der Mobilität wird sich entwickeln? Doch das sind wieder für jede Marke höchst individuelle Fragen, die individuelle Antworten erfordern, Kia muss damit anders umgehen als Dacia oder Bentley.

Vielen Dank an Dr. Dr. Arnd Zschiesche vom Büro für Markenentwicklung für diese interessanten Einblicke ins Thema erfolgreiche Markenführung.

P.S. Viele dieser Strategien lassen sich auch auf die persönliche Markenbildung (Personal Branding) übertragen. Konzentrieren Sie sich auf Ihre Stärken, bleiben Sie präsent und präsentieren Sie sich authentisch, um ein Vertrauensverhältnis zu anderen aus Ihrer Branche zu schaffen.

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