Constanze Buchheim ist als Geschäftsführerin der Berliner i•potentials GmbH Spezialistin auf dem Gebiet des Online-Recruitings. Ihre Personalagentur hat sich 2009 als erste Personalagentur für Internetunternehmen und Startups etabliert. In der jungen Szene ist Recruiting über Karrierenetzwerke und Facebook & Co. längst keine Randerscheinung mehr. So könnte die Zukunft auch in Großkonzernen aussehen. Lesen Sie hier das gesamte Interview.
Frau Buchheim, sind die Tage der klassischen Stellenanzeige gezählt?
Nein – ganz vorbei sind ihre Tage nicht, aber zumindest tritt sie in immer stärkere Konkurrenz zu anderen Kanälen. Denn künftig wird es immer wichtiger, die Bewerber und Kandidaten dort abzuholen, wo sie sich aufhalten. Aus passivem wird –auch Dank der neuen Technologien – immer deutlicher aktives Recruiting. Die Stellenanzeige ist und bleibt aber dennoch vorerst wichtig, weil sie eine relativ hohe Reichweite hat und damit auch dem Branding des Unternehmens dient. In eher „klassischen“ Branchen oder im öffentlichen Dienst greifen sicher noch die meisten Unternehmen und Organisationen auf Stellenanzeigen zurück und bekommen vermutlich auch ausreichend Rücklauf damit, weil viele Kandidaten während einer Jobsuche auf die reichweitenstarken Portale zurückgreifen. Problematisch ist allerdings, dass man eben nur die schon aktiv Suchenden anspricht – nicht die latent suchenden Kandidaten, die aktuell noch in einem Job sind. Insofern kann man mit Stellenanzeigen vor allem Berufseinsteiger erreichen, die aktiv suchen und sich auf Stellenanzeigen bewerben. Für sie sind Stellenanzeigen also weiterhin ein wichtiger Weg.
Mit steigendem Karrierelevel sind es eher persönliche Kontakte und das eigene Netzwerk, die bei der beruflichen Neuorientierung zählen und zu einem Jobwechsel führen. Sehr gute Kandidaten kommen im Zweifel gar nicht in die Situation, aktiv zu suchen, weil sie abgeworben werden oder Empfehlungen erhalten und sich daraufhin in eine neue Position bewegen. Trotz Jobwechsel haben sie also keine Sekunde lang Stellenanzeigen gelesen – gerade diese Kandidaten werden jedoch häufig gesucht.
Social Media und Employer Branding haben sich in den letzten Jahren zu einem Hype-Thema auf Personalmessen und in den Medien entwickelt. Wie sehen Sie dieses Thema in Bezug auf Senior Talent, also Fach- und Führungskräfte?
Ob man’s nun mag oder nicht – Facebook wird man sich in Zukunft immer schwerer verschließen können.
Der Mangel an Fach- und Führungskräften ist und bleibt eines der größten Themen im HR-Bereich, weil er sich auch künftig noch durch die demografische Entwicklung verschärfen wird. Egal um welche Branche es geht, Fachkräfte sind knapp und der Bedarf kann bei weitem nicht gedeckt werden. Um in diesem „war for talents“ mithalten zu können, müssen sich Unternehmen heute einiges einfallen lassen und sich vor allem an den Bewerbern orientieren. Denn in aller Regel ist es mittlerweile so, dass eine Top-Fachkraft mehrere Job-Optionen erhalten wird und sich für das Unternehmen entscheiden wird, das am ehesten seine Erwartungen in puncto Perspektive und Arbeitsatmosphäre erfüllt und mit dessen Marke er oder sie sich am stärksten identifizieren kann.
Um das aber einschätzen zu können, brauchen Bewerber Informationen und Entscheidungskriterien zu den jeweiligen Unternehmen, die das Employer Branding liefern kann und sollte. Hier haben Firmen die Möglichkeit, durch aktive Kommunikation Bewerber zu erreichen und ihnen vor allem eine Entscheidungsgrundlage bei der Wahl des Arbeitsplatzes zu liefern.
Social Media ist dabei EIN Weg des Employer Branding und eignet sich deswegen so gut, weil hier zum einen direkte Interaktion mit den Kandidaten möglich ist und zum anderen Informationen sehr kosten- und zeiteffizient bereitgestellt und verbreitet werden können. Vor allem für kleinere und mittelständische Unternehmen haben sich damit ganz neue Möglichkeiten eröffnet, ihre Vorteile potentiellen Bewerbern näher zu bringen und hierin liegt die Revolution am HR-Markt, da künftig nicht mehr Budget über die Stärke der Marke entscheidet, sondern Geschwindigkeit und Authentizität.
Die Nutzung der verschiedenen Social Media-Kanäle scheint in Deutschland im Vergleich zu anderen Ländern noch nicht sehr stark verbreitet zu sein. Sind diese Möglichkeiten noch zu neu oder pflegen deutsche Unternehmen allgemein einen konservativeren Umgang mit Social Media im Vergleich zu Beispielsweise den USA?
So neu sind die Social Media Kanäle ja nun gar nicht und entgegen des öffentlichen Eindrucks sind es auch nicht gerade wenige Unternehmen, die sich ihrer bedienen. Der Eindruck, dass Social Media in Deutschland noch wenig genutzt wird, könnte zum Teil daher rühren, dass der Arbeits- bzw. Bewerbermarkt in Deutschland immer noch stark vonGroßkonzernen geprägt ist, die tatsächlich relativ konservativ sind, was Social Media angeht. Wenn man sich kleinere Firmen, gerade im Bereich Internet und Digital ansieht, passiert da unglaublich viel. Für die sind Twitter, Xing, Facebook, LinkedIn usw. inzwischen gängige Wege der Bewerberkommunikation.
Insgesamt ist das Misstrauen gegenüber Social Media in Deutschland sicher größer als in den USA, das merkt man ja an den fortgesetzten Diskussionen zum Datenschutz. Ich bin mir aber sicher, dass die Vernetzung mit potentiellen Bewerbern über Social Media weiter zunehmen wird. Wir bewegen uns jetzt schon in einem Arbeitnehmermarkt und je mehr „Digital Native
Social Media: Die Digital Natives sind klar im Vorteil.
s“ Teil dieses Marktes werden, desto normaler wird die direkte Kommunikation über Social Media werden, zumal diese „Digital Natives“ in absehbarer Zeit auch an den entscheidenden Stellen in den Unternehmen sitzen werden.
Welchen Stellenwert hat Employer Branding bei der Anwerbung von Professionals und Executives in der Zukunft?
Employer Branding ist, wie oben schon angedeutet, unerlässlich gerade für die Gewinnung umworbener Fach- und Führungskräfte. Wir merken jetzt schon, dass es nicht allein das Gehalt und der Status einer Stelle ist, die über Ja oder Nein des Bewerbers entscheiden. Es sind eher Faktoren wie die Arbeitsatmosphäre, der Spielraum im Tätigkeitsfeld und die eigenen Entwicklungsmöglichkeiten, die für Kandidaten den Ausschlag geben. Solche eher „weichen“ Faktoren lassen sich am besten über Employer Branding kommunizieren.
Bei der Präsenz in Communities und einschlägigen Portalen ist dann die Frage, was man zu erzählen hat und wie gut man auf die Erwartungen von Fach- und Führungskräften eingehen kann. Wie oben auch schon erwähnt, kann und soll gutes Employer Branding Bewerbern Entscheidungskriterien für oder wider ein Unternehmen liefern.
Die größte Umstellung, besonders für Konzerne und Großunternehmen, mag dabei die Orientierung an den Arbeitnehmern sein. Employer Branding und Kommunikation mit Kandidaten ist keine Einbahnstraße à la: „Wir haben den gut bezahlten Job, den Du willst“. Es ist vielmehr so, dass gutes Employer Branding inzwischen heißt, die Erwartungen des Kandidaten auf der einen und die des Unternehmens auf der anderen Seite abzugleichen und in Einklang zu bringen.
Mit welchen wichtigen Instrumenten können Unternehmen ihre Social Media – Kanäle optimieren?
Ein erster Schritt ist immer sich klarzumachen und zu überprüfen, wer eigentlich die Zielgruppe ist. Sind es eher potentielle Bewerber, wenn ja in welcher Altersklasse? Oder wende ich mich hauptsächlich an Multiplikatoren, also z.B. Journalisten, Blogger, Universitäten?! Ein nächster Schritt kann sein, die Accounts entsprechend anzupassen, also bspw. ein Twitterprofil für potentielle Bewerber zu haben und eines für die generelle Präsenz des Unternehmens. Dann sollte ich meine Zielgruppen so gut wie möglich kennen und wissen, was sie gerade umtreibt bzw. welche Themen spannend für sie sein könnten – hier geht natürlich auch viel über trial and error oder über Monitoring-Instrumente.
Zentral ist es dann, relevante Inhalte für die jeweiligen Zielgruppen zu liefern. Denn, so unglaublich das klingen mag, es ist tatsächlich die Qualität bzw. der Fit des Contents, die darüber entscheiden, ob meine Social Media Aktivitäten erfolgreich sind oder nicht. Wenn ich für meine Zielgruppe relevanten Content liefere, ist es sehr wahrscheinlich, dass meine Follower immer mehr neue „Fans“ nach sich ziehen. Generell gilt für soziale Netzwerke: personalisierte Kommunikation und lieber weniger, aber dafür spannende Inhalte. Im Zweifel kommen die ersten bebilderten Eindrücke der Auszubildenden bei Bayer besser an als die neuesten Forschungsergebnisse des Konzerns, weil sie das Unternehmen für Interessenten erlebbar machen. Social Media Präsenzen sollten auch generell manuell gepflegt werden und nicht (ausschließlich) per Feed gespeist werden. Gerade in Netzwerken, wo privates und berufliches zusammenkommen, ist die Gefahr groß zum Spammer zu werden und Follower zu verlieren, wenn die Kommunikation zu marketinglastig ist.
Um mehr Leute für die eigene Präsenz in sozialen Netzwerken zu gewinnen, lohnt es sich außerdem, an allen Ecken und Enden darauf hinzuweisen: In der Emailsignatur, auf der Website und vor allem bei Gelegenheiten, wo man sich als Unternehmen präsentiert: Konferenzen, Netzwerkveranstaltungen, Jobmessen, Vorträge usw. Es lohnt auch, möglichst viele Social Media Kanäle einzubeziehen, also neben Twitter, Facebook und Xing auch auf LinkedIn, Kelzen, Jobwatch und Kununu usw. aktiv zu werden. Wichtig ist hier aber auch, dass die Präsenzen gepflegt und aktuell gehalten werden müssen und vor allem die jeweilige Zielgruppe treffen sollten.
Konkrete Instrumente zur Optimierung der Social Media Kanäle gibt es zahllose. Wichtig ist in jedem Fall ein gutes Monitoring (das viele Portale und Communities schon mitliefern) um festzuhalten, welche Inhalte gut ankommen, wo Follower verloren gehen usw. Hier gibt es eine auch Reihe kostenloser Tools fürs Monitoring.
Wie stark wird Social Media von Fach- und Führungskräften bisher bei der Stellensuche genutzt?
Das hängt natürlich auch stark von der Branche ab. Ein Bankdirektor schaut mit Sicherheit nicht zuerst bei Twitter, um zu sehen was seine nächste berufliche Station sein könnte. Im Bereich Internet und Digital sieht das schon anders aus – hier beobachten Fach- und Führungskräfte die für sie interessanten Unternehmen und bewerben sich auch entsprechend. Unsere Erfahrungen zeigen, dass es natürlich vorwiegend junge Bewerber sind, die sich z.B. auf einen Tweet hin bewerben. Das rührt allerdings auch daher, dass die Internetbranche insgesamt noch sehr jung ist und dass es noch nicht viele Führungskräfte gibt.
Social Media wird von Fach- und Führungskräften aber generell immer stärker dazu genutzt, sich finden zu lassen, anstatt selbst aktiv nach DER Stellenanzeige zu suchen und um die Kontakte zu relevanten Ansprechpartnern zu pflegen. Sie stellen Ihre Profile bei Xing und Linkedin und anderen sozialen Netzwerken ein, signalisieren ggf., dass sie auf der Suche sind und warten, bis sie aktiv von Headhuntern, Personalberatern und Unternehmensvertretern angesprochen werden. Zusätzlich fungieren Facebook und Twitter immer stärker als Nachrichtenkanal, der die passenden Jobs zu ihnen bringt, wenn sie verfügbar sind. So spart Social Media während der Jobsuche beträchtlich Zeit.
Welche Tipps können Sie Managern geben, die sich ein karriererelevantes Netzwerk aufbauen wollen? Welche Rolle kann hier Social Media in der Zukunft spielen?
Für den Aufbau eines karriererelevanten Netzwerks sollte man sich zuallererst darum kümmern, am Puls der Zeit zu bleiben. Sich mit den Entwicklungen der eigenen Branche auseinandersetzen, das eigene Know How ständig erweitern und Neuerungen am Markt verfolgen führt automatisch dazu, dass man relevante Personen und Netzwerkknoten auf dem Schirm hat.
Hier ist Social Media schon heute ein wichtiges Tool und wird es sicher bleiben. Ein eigener Twitteraccount, mit dem man Branchenkennern und Köpfen der Szene folgt, liefert News und Entwicklungen und erlaubt zudem die Vernetzung mit den entsprechenden Personen, die dann durchaus weitere Verbindungen und den Austausch in anderen sozialen Netzwerken nach sich ziehen kann. Xing ist hier ein weiteres wichtiges Tool, wo sich über spezielle Gruppen und Foren Kontakte knüpfen lassen und thematischer Austausch stattfinden kann. In vielen Branchen ist mit Sicherheit noch Luft nach oben, was die Nutzung von Communities und Portalen angeht.
Je mehr jüngere Arbeitnehmer in diese Branchen nachwachsen, desto größer dürfte der Gebrauch von Social Media insgesamt werden. Man sollte allerdings im Hinterkopf behalten, dass Social Media auch beim Netzwerkaufbau lediglich EIN Weg zum Ziel ist, ein sehr praktischer zugegebenermaßen. Vorträge, persönliche Gespräche und die Präsenz bei einschlägigen Veranstaltungen können Social Media allerdings nicht ersetzen. Sie können den Weg zu Veranstaltungen und persönlichen Kontakten erleichtern, werden aber auch langfristig kein Ersatz dafür sein.
