„Social CEOs“: Warum Führungskräfte auf sozialen Kanälen aktiv werden sollten

„Facebook, Twitter? Kann das nicht einer aus dem Marketing-Team machen?“ Wer Deutschlands Chefetagen davon überzeugen will, wie relevant deren Interaktion auf Social Channels ist, sieht sich zunächst wohl häufig mit einer Reaktion wie dieser konfrontiert. Social Media? Privatsache, unprofessionell! Dabei ist die Erreichbarkeit und Interaktion auf sozialen Kanälen für Unternehmen heute wichtiger denn je – und zwar auch auf C-Level. Warum Führungskräfte auf sozialen Kanälen aktiv werden sollten? Ganz einfach: „Erfolgreiche Führungskräfte werden in Zukunft nicht mehr nur an Aktienkursen gemessen“, erklärt Peter Aceto, CEO von der ING Direct in Kanada. Zum neuen Maßstab werde auch die Art, wie Manager mit ihrem Umfeld – Kunden, Stakeholdern oder Mitarbeitern – kommunizieren.

Warum Führungskräfte auf Sozialen Kanälen aktiv werden sollten, erfahren Sie hier.

Vertrauen, Transparenz, Reichweite: Michael Stenberg, Global VP Digital Marketing bei der Siemens AG, war einer der ersten, der erkannte, wie ein Unternehmen von der Social-Media-Präsenz seiner CEOs profitiert. 2013 startete er mit seinem Programm „Executive Enablement“, mit dem er Top Manager bei Siemens für die sozialen Medien fit macht. Wir haben mit ihm über die Potenziale sozialer Interaktion auf C-Level gesprochen.

Sie haben das Programm Executive Enablement bei Siemens ins Leben gerufen. Warum?

Wir beobachteten, dass das Kommunikationsverhalten unserer Kunden sich in den letzten Jahren merklich verändert hat – sie hielten sich immer öfter auf sozialen Netzwerken auf. Um sie gemäß ihrer Kommunikationsvorlieben erreichen zu können, mussten also auch wir verstärkt auf Social Media setzen.

Ein Meilenstein war ein Vorstandsbeschluss vor drei Jahren, der allen Siemens-Mitarbeitern die Nutzung sozialer Netzwerke am Arbeitsplatz gestattete. Besonders wichtig ist, dass nicht nur die Mitarbeiter soziale Kanäle nutzen, sondern dass die Konzernspitze diese Transformation vorlebt – daher rief ich das Programm „Executive Enablement“ ins Leben.

Welche Philosophie steckt hinter Executive Enablement?

Mit „Executive Enablement“ wollte ich „Leitfiguren“ auf Führungsebene etablieren, die nicht nur den digitalen Wandel bei Siemens treiben, sondern diesen aktiv vorleben. Einerseits sollen die CEOs nach innen den Mitarbeitern als Vorbild dienen, soziale Kanäle aktiv bei der Kommunikation für und über Siemens zu nutzen. Andererseits wollten wir Top Manager bei Siemens als Influencer für Siemens Kernthemen im Internet etablieren.

Warum ist es für CEOs heutzutage wichtig, sich auf sozialen Kanälen zu präsentieren?

Eine Studie von Weber Shandwick ergab, dass CEOs das Vertrauen zu einem Unternehmen oder einer Marke zur Hälfte beeinflussen. Viele Markeninteraktionen finden heute ausschließlich im Internet und über Soziale Kanäle statt. Wer also das Vertrauen und die Loyalität – nicht nur seiner Mitarbeiter, sondern auch seiner Kunden – gewinnen will, muss auf den gleichen Kanälen präsent sein wie sie.

Zunächst stellt die aktive Interaktion auf sozialen Kanälen wie Twitter oder LinkedIn für CEOs zwar einen zusätzlichen Aufwand dar, doch haben wir festgestellt, dass diese Interaktion schnell geschäftsrelevant wird. Diejenigen unserer Führungskräfte, die Soziale Medien im Geschäftsalltag nutzen, sehen positive Effekte in der Geschäftsanbahnungphase.

Wie bereiten Sie CEOs auf Ihren „Einsatz“ im Social Web vor?

Bevor die CEOs ihre digitale Präsenz in den Sozialen Medien einrichten, erhalten sie eine Schulung, bei der neben der Vermittlung der Mechanik und dem Umgang mit Sozialen Medien die Definition der „digitale Persona“ der Führungskraft mir ihrer Themenpräferenz, Spezialgebieten und Affinitäten im Fokus steht.

Unsere Führungskräfte erhalten außerdem eine Einführung ins „Social Selling“ und lernen, wie sie auf den entsprechenden Kanälen Business-Opportunities entwickeln.

Mit Executive Enablement geben Sie Siemens ein Gesicht, das stark an bestimmte Persönlichkeiten geknüpft ist. Welche Schwierigkeiten ergeben sich daraus und wie gehen Sie mit diesen um?

Wenn ein Manager das Unternehmen verlässt, dann ist das wie im richtigen Leben – er nimmt sein Netzwerk mit. Natürlich ist es schade, weil er eine Reichweite aufgebaut hat, die dann nicht mehr direkt zur Verfügung steht. Doch wir gehen gelassen damit um und vertrauen darauf, dass eine persönliche Social Media Reichweite ein Merkmal ist, dass immer wichtiger in Führungsetagen wird und damit auch Nachfolger über ein relevantes Social Media Netzwerk verfügen.

Als wir das Projekt gestartet haben, wussten wir: Ein generischer Unternehmens-Account wie z.B. „SiemensCEO“, der mit wechselnden Personen besetzt werden kann, kommt nicht infrage. Das widerspräche auch dem Sinn und Zweck von Social Media, dessen Zielsetzung ja in persönlichem Austausch und Authentizität liegt.

Was haben Sie bislang aus dem Projekt gelernt? Was empfehlen Sie anderen Unternehmen?

Der Erfolg von „Executive Enablement“ basiert auf verschiedenen Faktoren. Kontinuität und Beständigkeit sind wichtig – Reichweite erhält man nicht von heute auf morgen. Sie ist das Produkt eines langsamen und langfristigen Aufbauprozesses. Das Angebot eines Stroms von Inhalten aus der Kommunikation, die geteilt werden können, erleichtert die ersten Schritte und den Aufbau von Reichweite.

Der letzte Erfolgsfaktor liegt in der kontinuierlichen Messung und Analyse der Aktivitäten und darin, maßgeschneiderte Empfehlungen und Tipps zu optimalen Inhalten auszusprechen . Bisher haben wir mit einer kleinen Gruppe von CEOs eine direkte Reichweite der persönlichen Kanälen von nahezu einer halben Million Followern erreicht und Klout Score Werten, die sich für einzelne Personen im Bereich von 70 bis 80 Punkten bewegt.

Solchen Einfluss üben nur weniger als 5% der Internet-Nutzer weltweit aus. Es zahlt sich also aus, wenn Führungskräfte auf sozialen Kanälen aktiv werden.


Experteer verwendet Cookies. Informationen zum Datenschutz
Verstanden