Employer branding steps

Wie eine Interim Managerin Ihr Employer Branding umsetzt

Employer Branding ist die Vermarktung und Positionierung eines Unternehmens als Arbeitgeber auf den relevanten Zielmärkten. Laut Experten wie z.B. Prof. Dr. Christoph Beck, Professor an der University of Applied Science in Koblenz, geht es darum ein positiv besetztes Image als interessanter Arbeitgeber bei potentiellen, aber auch aktuellen und ehemaligen Arbeitnehmern umzusetzen. Professor Dr. Beck hat seine Schwerpunkte im Bereich Personalmarketing, Employer Branding und E-Recruitment.

Employer branding steps

In der Praxis werden gerne externe Spezialisten, ob Beratungsgesellschaften oder Interim Manager eingesetzt, um diese wichtige Aufgabe wahrzunehmen. Hintergrund ist, dass internen Mitarbeitern oft die notwendige neutrale Perspektive auf das Unternehmen fehlt, um bisherige Strategien im Personalmarketing kritisch zu betrachten und neu zu konzeptionieren.

Im Rahmen eines vier monatigen Projektes konnte eine Expertin in einem Employer Branding Projekt interimistisch wichtige Maßnahmen umsetzen, wofür in dem Unternehmen keine Kapazität und kein ausreichendes Know-How zur Verfügung standen.

Ausgangsituation

Die Interim Managerin Dr. Sandra W. wurde durch den kaufmännischen Geschäftsführer eines mittelständischen Automobilzulieferers, für das Mandat „Employer Branding“, eingestellt. .

Die Maßnahmen im Employer Branding

In ihrer 15-jährigen Karriere im Personalmarketing hat Dr. Sandra W. wichtige Projektschritte definiert:

  1. Analyse der Ideen und Vorstellungen von potentiellen und bestehenden Arbeitnehmern aus der Automobilzuliefererbranche und des Unternehmens.
  2. Erstellung des Profils eines Wunschkandidatens für unterschiedliche und wichtige Funktionen (Führungs- und Fachkräfte).
  3. Definition der „Employer Value Proposition“– ein Versprechen des Arbeitgebers an Bewerber und Mitarbeiter, dass alle Erfahrungen der Mitarbeiter im Unternehmen zusammenfasst und reflektiert werden.
  4. Emotionalisierung des Unternehmens auf Basis der Employer Value Proposition
  5. Verbesserte Vermarktung des Unternehmens durch stärkere Präsenz, vor allem in den neuen sozialen Medien
  6. Integration der Mitarbeiterschaft – Transport positiver Nachrichten durch vorhandene Mitarbeiter nach außen

6 Schritte zur Optimierung des Employer Brandings

Im Rahmen des Projektes für den Automobilzulieferer hat sie konkret folgende Einzelschritte umgesetzt:

  1. Die Analyse der Ideen und Vorstellungen von potentiellen sowie bestehenden Arbeitnehmern hat ca. 2 Monate gedauert. Die Mitarbeiter wurden gezielt hinsichtlich der Stärken und Schwächen des Unternehmens befragt. Es wurden u.a. Fragen zur Führungskultur, dem Betriebsklima, der Arbeitszeitmodelle etc. gestellt. Nach dieser Ist-Analyse fand ein Abgleich mit Benchmarks (branchenintern als auch branchenextern) statt. Parallel dazu wurden die neuesten akademischen Erkenntnisse abgeglichen. Hier konnte Dr. Sandra W. direkt erkennen, welche Schwächen ausgeglichen und auf welche Stärken gebaut werden mussten, um die Arbeitgebermarke für den Automobilzulieferer aufzubauen. Auch die Benchmarks von erfolgreichen Unternehmen in- und außerhalb der Branche waren wichtig, um neue innovative Ideen zu verankern.
  2. Die Erstellung des Profils eines Wunschkandidatens für unterschiedliche, wichtige Funktionen (Führungs- und Fachkräfte) dauerte wesentlich kürzer. Gemeinsam mit den Führungskräften (Geschäftsführer, Personalleiter, Fachbereiche) wurden wichtige Funktionen definiert. Dr. Sandra W. möchte dass sich jedes Unternehmen folgendes fragt: Welche Bewerbergruppen wollen wir für das Unternehmen gewinnen?“ und „Wie können wir diese erreichen?“
  3. Die Definition der „Employer Value Proposition“ war dann die logische Konsequenz, nach einer erfolgreichen Analyse und der Definition des Soll-Zustands. Eine Arbeitgebermarke soll polarisieren. Selbstverständlich ist dies leichter, wenn das Produkt der Firma ein Luxus-Sportwagen ist. Die Herausforderung ist im Fall von nicht greifbaren Produkten, die Vorzüge der Firma hervorzuheben und nicht das Produkt in den Mittelpunkt zu stellen. In diesem Fall entschied sich Dr. Sandra W. für das Versprechen, ein Teil eines innovativen Branchenführers zu sein, der – wie es sich für ein Familienunternehmen gehört – auf seine Mitarbeiter achtet. Dieses Versprechen gilt für den gesamten Lebenszyklus im Unternehmen und danach.
  4. Die Emotionalisierung des Unternehmens auf Basis der Employer Value Proposition ist das glaubhafte Kommunizieren von Werten und Merkmalen. Dies ist essentiell, um sich gegenüber dem Wettbewerb zu positionieren. Dr. Sandra W. hat einen Leitsatz vorgeschlagen. Das Logo für das Employer Branding wurde von einer externen Agentur, in Abstimmung mit dem eigenen Firmenlogo entwickelt. Farben spielen hier eine wichtige Rolle und sollen die Werte des Arbeitgebers klar und prägnant ausdrücken. So kann die Zielgruppe, der Wunschkandidat emotional angesprochen werden.
  5. Die verbesserte Vermarktung des Unternehmens durch stärkere Präsenz war eine leichte Aufgabe in diesem Projekt. Dr. Sandra W. setzt wie viele internationale Konzerne auf die starke Präsenz in sozialen Netzwerken – als eine kostengünstige Alternative. Hier soll ein einheitliches und attraktives Bild des Unternehmens und deren Werte erschaffen werden. Durch Ihre Erfahrung als Interim Managerin hat sie schnell und effizient an der Entwicklung von Lasten- und Pflichtenheften für die Optimierung der Karrierewebseite unterstützen können. Sie hat die Auswahl- und den Launch für Microsites und Social Media Sites begleitet und vorhandene Mitarbeiter in diesem Themen qualifiziert. Gemeinsam mit dem Recruiting hat sie die Stellenanzeigen optimiert und durch Bilder emotionalisiert. Keine Idee, die von den Mitarbeitern kam, war zu wild. Für die Ansprache der Auszubildenden wurden Videos gedreht und auf YouTube gestellt – natürlich professionell und ansprechend zugleich.
  6. Ohne Mitarbeiter geht es nicht“, ist die Devise beim Employer-Branding für Dr. Sandra W. Die zufriedenen Mitarbeiter sind die beste Botschaft nach außen. Sie sind leistungsbereiter und engagierter. Zufriedene Mitarbeiter teilen das positive wahrgenommene Image nach außen mit. So verbreitet sich die Arbeitgebermarke in ihrem persönlichen Netzwerk und der Bekanntheitsgrad der Employer Brand nimmt zu. Regelmäßige Interviews wurden sowohl online auf das interne Portal gestellt, als auch in der Firmen-Zeitschrift veröffentlicht. Die Idee, an einem wichtigen Städte-Marathon teilzunehmen, kam ebenfalls von einem Mitarbeiter des Automobilherstellers und wurde sofort begeistert empfangen.

Das Projekt in der Automobilbranche war herausfordernd, aber in gleichem Maße spannend. Ihr Fazit ist, dass ein großes Potenzial im Employer Branding liegt und kein Unternehmen – egal welche Branche oder Produkt – auf dieses Instrument zur Gewinnung von guten Mitarbeitern verzichten kann. Sonst bekommt der Wettbewerb die guten Leute und wird langfristig erfolgreicher sein.

Der Kunde

Der internationale Automobilzulieferer hat über 5.000 Mitarbeiter weltweit und exportiert wichtige Komponenten an große Automobilhersteller. Der Umsatz liegt bei knapp 1 Mrd. Euro. Die in der Automobilbranche sehr renommierte Firma war bis vor kurzem ein familiengeführtes Unternehmen und ist – wie viele Unternehmen – nicht direkt in Großstadt-Nähe. In ihrem Einzugsgebiet ist der Automobilzulieferer natürlich der Top-Arbeitgeber, aber sobald Spezialisten, innovative Fachkräfte und kreative Entwicklungsingenieure gebraucht werden, wird die Auswahl übersichtlich.

Die Interim Managerin

Dr. Sandra W. konnte nicht nur als festangestellte Führungskraft im Personalmarketing eines großen DAX-Konzerns Maßnahmen erfolgreich im Employer Branding umsetzen, sondern tat dies darüber hinaus auch in interimistischen Einsätzen – Sie steht für Effizienz. Wichtig ist ihr im Employer Branding eine sehr individuelle Strategie für das jeweilige Unternehmen zu entwerfen. Copy und Paste funktioniert nicht. Sie arbeitet mit den Mitarbeitern im Unternehmen, externen Marketing-Agenturen und wichtigen akademischen Instituten zusammen, um die richtige Marketing-Strategie zu finden. Den akademischen Ansatz hält Dr. Sandra W. für unerlässlich – sie basiert ihre Ausarbeitungen gerne auf Fakten. Besonders in einem sehr „weichen“ Gebiet wie Personalmarketing.

Über die Autorin:

Foto Frau Feldermann Employer BrandingFrau Feldermann, Dr. rer. Pol., Diplom-Kauffrau, Jahrgang 1977, arbeitete viele Jahre als Projektleiterin bei Porsche Consulting, einer 100% Tochtergesellschaft des Luxusfahrzeugherstellers aus Stuttgart. Ihre Schwerpunkte liegen im Bereich Lean Management und Reorganisation entlang der Supply Chain. Gleichzeitig betätigte sie sich als Dozentin für Vertrieb- und Marketing an der International School of Management (ISM Dortmund), eine private Hochschule mit mehreren Sitzen in Deutschland. In ihrer Beraterlaufbahn hat sie sowohl internationalen Mittelstand als auch DAX-Unternehmen betreut. Ursprünglich kommt sie aus der Automobilbranche und berät Unternehmen aus zahlreichen Industrien wie Konsumgüter, Banken, Maschinenbau und Handel.


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